Os oito tipos de viralidade

O conteúdo deste artigo foi baseado no original, em inglês (clique aqui), escrito por Uzi Shmilovici. 

Na semana passada, tivemos um caso exemplar na formação de uma celebridade instantânea na internet — a Luiza que estava no Canadá.

Exemplar porque foi construída pela viralidade sempre latente que permeia tudo o que envolve o mundo on-line, amplificada cada vez mais pelas redes sociais. Porém, não se tornará um caso de estudo mais apurado dado que as variáveis são imensas, sendo mais uma análise de caos do que acaso.

Ou, como diz o publicitário Alberto Acerla, criador da peça, em um misto de sinceridade e  resignação:  - “Esperar outro viral não dá. Ninguém faz viral de propósito. Não vou nunca ser cabotino, dizer que pensei em tudo. Não pensei em nada. Foi acidental e virou isso aí. ”

De fato, a repercussão inicial foi até negativa, pois a sociedade local viu a propaganda um tanto pedante e exibicionista na frase “menos a Luíza, que está no Canadá”. Explicação do publicitário: - ”Eu tirei a palavra estudando. Eu tinha 30 segundos.”

Frase truncada e uma propaganda inicialmente mal-vista. Como se vê, tudo para ser um sucesso nacional.

NÃO!

Com este tipo de viralidade não dá para contar. Mas, se você tem um negócio na internet e quer aproveitar algum aspecto desta característica sempre presente nas relações on-line, existem pelo menos oito maneiras bem-sucedidas, testadas e aprovadas como parte de modelos de negócio.

Vamos enumerá-las.

1. Viralidade inerente

Este é o tipo de viralidade que você daria tudo para criar. Colocando de modo simples, a pessoa não obtém nenhum valor do produto a menos que outra pessoa também utilize. Como resultado, ela compartilha o produto com outra pessoa. O compartilhamento é feito através de diversas formas de convite, ou boca a boca.

Há um efeito colateral, que é o valor muito baixo que os primeiros consumidores do produto possuem, intrinsecamente. Contudo, o crescimento depois do período de semeio, tendo uma pessoa falando para outra, mais comumente, pode ser explosivo.

Foi assim que o Skype se tornou o que é.

2. Viralidade colaborativa

Neste tipo de viralidade, uma pessoa será beneficiada por utilizar o produto individualmente. Contudo, ela pode obter valor adicional colaborando com outras pessoas, então convida outras a utilizar o mesmo produto. O exemplo clássico disso é o compartilhamento de pastas do Dropbox. Funciona muito bem se o valor da colaboração for alto.

3. Viralidade comunicativa

Neste caso o produto é usado para comunicar-se com outras pessoas, e algumas delas podem ser potenciais clientes. Ao utilizar este canal de comunicação, normalmente o e-mail, o produto é espalhado. Se você já recebeu e-mail patrocinado, com o rodapé preenchido com alguma propaganda, você sabe como isso funciona.

Um exemplo mais persuasivo é a assinatura “Sent from my iPhone/iPad” no rodapé de todo e-mail enviado através destes dois aparelhos. Antes disso a RIM já enviava “Sent using Blackberry“.

4. Viralidade incentivada

Oferecer incentivo é uma tática bem conhecida no mercado de marketing offline. O incentivo é, tipicamente, ser pago ou ter algum benefício em troca por convidar pessoas a utilizar o produto. Por exemplo, o Dropbox te dará um espaço extra tanto para você quanto para o seu convidado. O problema é manter o controle de escala neste modelo. Se você conseguir escalar e manter-se economicamente viável, pode ser uma tática muito poderosa.

5. Viralidade embedada

Este método funciona muito bem para sites de conteúdo. É a habilidade de pegar pedaços de conteúdo e embedar em qualquer lugar da web, com um link para o site original. Isto colocará seu produto na frente de incontáveis usuários.

Há um multiplicador interessante que ocorre quando novas pessoas veem o conteúdo compartilhado e embedam por sua vez em novos sites, promovendo o conteúdo além do primeiro nível. Esta abordagem funcionou tremendamente com Youtube e Slideshare.

6. Viralidade assinada

Usuários que estão usando seu produto, seja através de recursos embedados em seus próprios sites ou direcionando pessoas para uma página específica. Em ambos os casos, quando estes recursos são exibidos para outras pessoas, incluem uma assinatura “powered by” no rodapé, o que acaba por tornar-se uma máquina de geração de possíveis interessados no seu produto.

Ferramentas de enquetes são bem conhecidas por isso (SurveyMonkey). Este método também funcionou bem com companhias que comercializam ferramentas de atendimento online, como a UserVoice.

7. Viralidade social

Neste caso, companhias utilizam-se de redes sociais pré-existentes para espalhar notícias sobre seus produtos pelo mundo. Tipicamente, você assina por um produto com o seu ID da rede social (ok, digamos com a sua conta do Facebook) e então através do uso do produto, você compartilha com seus amigos de que sobre o que está usando no momento.

A empresa Zynga explodiu no Facebook devido ao fato de que toda vez que você alimentava sua ovelha, todos os seus amigos passavam a saber disso. A integração matadora do Spotify com Facebook é outro grande exemplo disso. Existem muito mais níveis para explorar em mecânicas específicas usando esta tática, e se você fizer certo experimentará um crescimento vertiginoso.

Você também pode adicionar contas do Twitter neste estratégia. O Instagram faz exatamente isso para conseguir mais exposição para o aplicativo e isso tem funcionado muito bem para eles.

8. Viralidade boca a boca

Este tipo acontece quando pessoas espalham o conhecimento sobre seu produto pelo simples fato de ter gostado, ser gratuito ou ser legal. Enquanto seja muito difícil de conquistar este comportamento, há também duas coisas que você pode fazer para dar suporte.

Primeiro, construa um produto admirável e que pessoas realmente possam amar (Evernote). Segundo, faça-o especial e dê às pessoas algo para falar a respeito. Isto é onde a marca própria entra. Os números não são muito conhecidos, mas uma parte significante do crescimento do MailChimp vem das pessoas falando sobre seu modo divertido de comunicar o próprio produto.

Mãos à obra!

o importante é enxergar oportunidades

A postura padrão para muitas empresas é processar pessoas que fazem uso de suas marcas. Recordo do caso de um designer que faz releituras de carros clássicos e, mediante ao sucesso de seus desenho recebeu um pedido por vias jurídicas de parar de usar a marca da Volks. A ação da empresa gerou muitas reações fortes inclusive de pessoas relevantes como o jornalista Flávio Gomes que fez duras críticas a Volks. Como resultado a Volks acabou abafando o caso , mas a imagem da empresa ficou de certa forma arranhada. Eu, pelo menos, sempre lembro.

Onde está o erro? A Volks não enxergou nos desenhos uma oportunidade de negócio. Qual oportunidade? Não sei e isso não importa neste momento.

Caso semelhante e mais recente está ligado ao vídeo – que se tornou um poderoso viral – de um casamento onde os padrinhos entram dançando de forma bizarra. Como pano de fundo a música Forever do cantor Chris Brown. A Sony poderia exercer seu direito e requisitar ao YouTube que removesse o áudio mas não, ao perceber a disseminação do video pela internet a empresa colocou anúncios de venda do CD na Amazon e também a venda direta da música no iTunes. Resultado? Tanto o CD quanto música entraram no Top10 de vendas da Amazon e  iTunes.

Quem tomou a decisão de manter o vídeo no ar e usá-lo como base para anuncio enxergou ali uma oportunidade e gerou para a empresa uma receita inesperada tão bem vinda em tempos de crise mundial.

Percebam que foi uma idéia simples, fugindo do protecionismo a marca e favorecendo o consumidor.

O papel das redes sociais nos negócios das empresas nunca estive tão em evidência e fará melhor uso quem souber enxergar este papel de forma sustentável e que gere oportunidades de novos negócios.